咪咕视频九条命

咪咕视频在不少用户眼中,就是一个“体育赛事播放器”,冬奥会之后,这一形象愈发深刻。

上至爱优腾芒,下至抖快B站,对体育赛事版权的争夺从未停止,但只有咪咕视频几乎拥有所有的赛事转播资源,然而咪咕视频拿到的从来都是出圈限时体验卡,跟随体育赛事短暂地回到人们的视线中。

为了留住观众,咪咕视频需要更丰富的内容完善生态,满足更多观众的观影需求。近两年来,咪咕视频引入芒果TV的影视剧资源,购买多部港剧独播版权,发力自制综艺,动作频繁,却始终没有在影视综艺上找到一个爆款,仅蹭着周杰伦发布新专的热度,短暂地出现在这场全网盛宴之中。而能够加入“周氏庆典”,主要得益于来自中国移动的历史遗产。

体育赛事刷脸,借道芒果续命,独家内容怡情,咪咕视频八年长跑,已稳居长视频平台第三梯队许久,也许背靠大树的咪咕视频,目标从来不是成为下一个“爱优腾”。

乐视体育副董事长马国力在离开之前曾说过这样一番话,“尽管乐视体育现在困难并且犯过错误,但是中国体育市场的发展需要这样的先行者,中国体育只有一个央视五套是不够的。”

时至今日,这句话仍旧适用,但能够在赛事转播上大力投入的流媒体平台,只剩咪咕视频。

一场大众性赛事能够为一个互联网平台带来的好处毋庸置疑,以腾讯网为例,虽在四大门户网站中起步最晚,但凭借2008年北京奥运会、2012年伦敦奥运会的版权,顺利反超成为第一名,吃到甜头的腾讯视频在2015年甚至专门成立体育部门,与腾讯新闻、腾讯视频同级。

但体育是糖,亦是砒霜。赛事版权费用在腾讯、乐视、PPTV、优酷等多家平台的哄抢下暴涨,2012年奥运会的点播权仅2500万元,而到了2016年已经涨至1亿元,足球比赛英超的转播权从十几万美元一路飙升至2.4亿美元,中超赛事版权的价格在2015年就达到“5年80亿”的标准。

当大部分体育赛事在国内市场仍是小众爱好的环境下,流媒体平台入局体育赛事转播,就需要在相当长的一段时间内放弃对产出比的要求,大多流媒体平台花费大力气购入赛事版权后也会寻找分销对象分摊成本,幸运的是,咪咕视频从不担忧产出比。

虽版权费用在2018年后逐渐回归冷静,但相较版权大战之前仍旧偏高,2021年,咪咕视频员工曾在《南方周末》的采访中透露,咪咕视频被巨额版权费用拖累,处于巨亏状态,但咪咕视频对赛事版权的“来者不拒”,让咪咕视频成为大多拿下转播权的平台首选的“分销对象”。

2020年,咪咕视频接连拿下2020年东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯四个大型赛事的转播权,包揽欧洲五大足球联赛,拥有NBA(联盟通版权)、CBA、中超、欧冠、排超、UFC等各体育垂类的头部赛事版权,手握三十余项体育赛事的版权IP,但问题是,被比赛吸引来的用户,也会因比赛结束而离开。

2018年世界杯开幕式当天,咪咕视频的日活跃用户数突破1200万,日新增用户突破1000万,6月活跃人数增长率超过90%;而世界杯结束后,咪咕视频日活渗透率甚至从1.7%一度下降到0.6%。

根据易观千帆统计数据,2021年7月东京奥运会期间,咪咕视频月活跃用户达3600万,环比增长14.55%,奥运会结束后,用户骤降32.28%,仅剩2500万。2022年冬奥会期间,据QuestMobile数据显示,咪咕在冬奥开幕式当天的日活跃用户数达727万,比前一天增长114%,而冬奥结束后,咪咕视频的热度又迅速回到曾经的惨淡。

靠转播体育赛事,只能迎来阶段性胜利,大力发展体育赛事转播的咪咕视频也仅能跟着比赛周期拿下限时体验卡。如今咪咕视频也明显有意扩大自己的内容边界,走出赛事版权的“周期性”,但摘下“体育播放器”的标签,哪有那么容易。

“持续提供优质内容,是咪咕留存新用户的主要方式。”咪咕视讯运营总编张曙光曾这样说过。

为了吸引更多的会员用户,各大长视频平台在独家内容上一卷再卷,只有咪咕视频一直以“佛系”姿态示人,采买其它平台的影视资源,独播影视剧也并非热门IP,且数量稀少。一面是购买体育赛事版权的豪横,一面是影视剧版权的捉襟见肘,从某种意义上来看,咪咕视频这位富公子也在过“穷”日子。

爱优腾芒已经验证过会员数量和爆款内容的强关联性,咪咕视频也早已写下丰富平台内容的计划表。

2019年,芒果超媒实施重大资产重组并募集配套资金近20亿元,由中国移动持股100%的中移资本认购了近16亿元。2021年8月,芒果超媒45亿定增中,中移资本再次抢认30亿元,成为芒果超媒的第二大股东,同年11月,双方签下整体合作框架协议,约定未来三年内双方将开展不低于35亿元的战略合作,合作关系进一步加深。现如今在咪咕视频,几乎能够找到芒果TV的所有资源,包括《乘风破浪的姐姐3》(简称《浪姐》)这样的S+项目。

咪咕选择与芒果合作,直接拿下芒果的内容资源,看似走了条近路,能够快速丰富自己的内容生态,但实则仅仅是一次没有太大效果的“小聪明”。

芒果超媒承接下湖南卫视的精神遗产,包括卫视时代积累的粉丝和艺人资源,平台与用户之间的多年“磨合”,造就一众忠诚用户,而这种忠诚从电视平台转移到流媒体平台,形成芒果平特的生态模式,但咪咕视频却并没有这样的生态环境。

据中国移动招股说明书显示,截至2021年6月,咪咕视频全场景月活跃用户达2.42亿,而易观千帆2022年1月最新数据显示,爱奇艺、腾讯有近5亿的月活用户,咪咕视频仅有0.35亿。两份数据相差巨大也就意味着咪咕视频的月活用户更多还是依附在中国移动的网络电视业务之上,而冬奥期间咪咕视频的强烈波动似乎也在应证着咪咕视频仍没有形成固定的用户群体。

以《浪姐》为例,咪咕视频曾在其上线折活动,连续包季仅需要30元,同期芒果TV连续包季会员却最低43元,是咪咕视频价格的1.4倍以上。尽管会员价格低于芒果,但从播放量来看,咪咕视频目前的累计播放量为24.5亿,而芒果的累计播放量则超过40亿次。

《2021年中国网络视听报告》认为视频平台中的第一梯队是爱优腾,第二梯队有芒果TV和B站,咪咕视频被划至第三梯队,与、PP视频并列,拿着第二梯队的内容,却依旧在第三梯队徘徊,同内容不同效果,咪咕视频依旧是一个扶不起的“阿斗”。

体育版权是个吞金兽,“借”来的影视剧内容鲜有人买单,但“巨亏”的咪咕视频似乎并不焦虑。

咪咕视频借助中国移动几乎触达每一个移动用户,中国移动黄金会员每月都能够免费领取咪咕视频会员,部分流量套餐内嵌咪咕视频的定向流量,与部分手机厂家、新能源车企合作,在手机、汽车屏幕预装咪咕视频APP,甚至移动用户安装网络电视时,如果选择移动系的机顶盒,那么很可能会受到限制,只能选择用咪咕视频进行投屏操作。

咪咕视频最初就是一个陪衬者身份,咪咕系列实际上是中国移动增值业务的新模样,中国移动在移动流量普及之前,音乐、视频、阅读等增值业务积累下大量的内容版权,咪咕系列除了是中国移动走进互联网的入口以外,也成为中国移动历史版权的继承平台,延续中国移动的音乐、视频、阅读等增值业务。时至今日,咪咕视频在中国移动2021年财报中仅体现为,在北京冬奥会期间带动中国移动品牌曝光 718 亿次。

为中国移动品牌带来曝光,是中国移动对咪咕视频降低后的期待,然而现实却是咪咕视频只能随着赛事周期,阶段性地为中国移动带来正向反馈,远没有走到“反哺”中国移动的阶段。

在网络长视频赛道,除了芒果TV,中国移动与爱优腾均有合作,如今咪咕已经不再是中国移动走进互联网的唯一选择,但咪咕视频地位依旧稳固,放心大胆地在难以出现爆款的“小众生意”上发力。

引入多部独播港剧,算是咪咕近年来比较大的动作了。小众的港剧搭上处在视频网站第三梯队的咪咕,只能算是聊胜于无的抱团取暖。上一个重金押注港剧的优酷,整个2021年只拿出了一部叫座的《家族荣耀》,还被吐槽情节狗血,服道化粗糙。

另外,咪咕视频还联合BBC、北京人民艺术剧院等重量级合作伙伴推出多部精品纪录片,但相较于其它平台的自制纪录片,咪咕视频的纪录片似乎少了些娱乐性,多了几分严肃,缺乏“梗文化”的纪录片,在互联网时代也就意味着没有爆款基因。

在咪咕公司成立初期,时任中国移动总裁李跃就曾表示,咪咕公司的目标是打造中国移动新媒体平台、汇聚各种新媒体内容,为中国移动数亿用户提供内容服务。这也决定了咪咕视频并不需要成为爱优腾,引入芒果内容资源、发力自制综艺,或许只是为适配各种使用环境而丰富平台内容。而几乎不计回报地持续投入体育版权,据咪咕内部人员在《南方周末》的采访中透露,是为了让5G优势发挥到最大。

同时相较于影视剧更加丰富的爱优腾芒B,咪咕视频最大的优势,或许只剩体育版权和电视频道直播。而这一优势,在电视大屏上才更加明显。2016年5月,咪咕视讯EVP(执行副总裁)何嵩也曾在一场论坛中谈到,“我们要走家庭视频终端+内容+业务运营的道路。”而家庭视频终端,恰恰是中国移动蓝图中的“第二曲线”。

生长在大树之下,咪咕视频无需成长为大树,只需成为一片草坪,为大树的风景添砖加瓦。返回搜狐,查看更多